آيا كسب و كارمان نياز به CRM دارد؟مترجم: سيدساجد متوليان
مشتريان مقدم بر هر چيز ديگرند. شركت‌ها نياز دارند كه بفهمند مشتريان‌شان چه كساني هستند، مي‌خواهند چه كاري انجام دهند و به چه چيزهايي نياز دارند تا از سفر خريدشان احساس رضايت كنند. خدمات، پس از مشتريان مطرح مي‌شود. كارآفرينان بايد دريابند مصرف‌كنندگان چگونه به حل مساله مي‌پردازند و هنگام درخواست كمك چه انتظاراتي دارند. مكان در مرحله آخر قرار مي‌گيرد. مهم است كه بدانيم خريداران ترجيح مي‌دهند در چه مكان‌هايي با كسب‌وكار ما در تعامل باشند.
بازارياب‌هايي كه از اين اصول بنيادين درك كاملي دارند، نسبت به بقيه افراد داراي يك مزيت رقابتي مهم هستند. در عصر ديجيتال امروزي، برآورده كردن انتظارات مصرف‌كنندگان روز به روز مشكل‌تر مي‌شود و همين شركت‌ها را وامي‌دارد تا بيش از پيش نسبت به بهبود و اصلاح راهبردهاي خدمات مشتريان‌شان اقدام كنند. با توجه به شاخص دلبستگي مشتري در سال ۲۰۱۶ بالغ بر ۸۶ درصد از خريداران، يك تجربه دلپذير خدمات مشتريان را شامل دست‌كم يكي از مولفه‌هاي زير مي‌دانند: شركتي كه نيازهاي‌شان را به راحتي پيش‌بيني مي‌كند، سرويس‌هاي دوستدار كاربر در وضعيت بهينه است يا اينكه آنها قادرند هر زمان كه بخواهند از طريق تلفن، ايميل، چت‌هاي آنلاين و سيستم پيام‌رسان با شركت(User Friendly) در تماس باشند. خدمات مشتريان تاثير شگرفي بر هويت كلي و سودآوري يك شركت دارد، اما تعداد محدودي از كسب‌وكارها به اين نقطه تماس (Touch point) با مصرف‌كنندگان به اندازه كافي اهميت مي‌دهند. اين اشتباهي مهلك است. پژوهش‌ها نشان مي‌دهند اگر قيمت‌ها و كيفيت محصولات يكسان باشند، مصرف‌كنندگاني كه خدمات ضعيف‌تري دريافت مي‌كنند به راحتي سراغ رقبا خواهند رفت.
در نقطه مقابل، كسب‌وكارهايي كه به اندازه كافي براي خدمات مشتريان اهميت قائل مي‌شوند، از منافع مستقيم آن بهره‌مند خواهند شد. اوبر (Uber) نمونه بارز شركتي است كه دلبسته‌سازي مشتريان را به خوبي انجام داده است. اين سرويس اشتراك خودرو بر مبناي سيستم دوستدار كاربر بر بسترهاي موبايلي ايجاد شده است و نيازهاي كاربران را با خودروهاي همواره در دسترس پيش‌بيني كرده و با مصرف‌كنندگان در محل‌هايي كه ضروري است ملاقات مي‌كند. اوبر به يك واقعيت مهم پي برده است: هيچ‌كس دوست ندارد سه خيابان را طي كند تا به خودروي كرايه‌شده برسد و مصرف‌كننده به خاطر برآورده كردن نياز سيستم، مسير خود را تغيير نمي‌دهد. شركت‌هايي مانند اوبر، آمازون (Amazon) و گراب هاب (GrubHub)، با حذف مزاحمت‌ها از فعاليت‌هاي روزمره مشتريان، به تهديدي جدي براي رقباي‌شان تبديل شده‌اند. اين كسب‌وكارها به رصد كردن رفتار مصرف‌كنندگان پرداخته‌اند و پلت‌فرم‌هاي خود را بر مبناي تجربه دلخواه خريداران بنا نهاده‌اند. براي دستيابي به اثربخشي بالاتر، كسب‌وكارها بايد در هر سه مولفه اساسي تجربه مشتريان به درجات عالي برسند كه در ادامه به آنها اشاره كرده‌ايم:
۱) منظور مشتري را شناسايي كنيد.
تمامي تراكنش‌ها و سفارش‌هاي مصرف‌كنندگان به صورت ديجيتالي نزد شركت‌ها ثبت شده و در اختيار آنها است. اضافه شدن مسيرهاي جديد خريد از طريق ابزارهاي فناوري (مانند گوشي‌هاي تلفن همراه، تبلت‌ها و...) به اين معنا است كه حجم اطلاعات مصرف‌كنندگان به سرعت در حال افزايش است. جديدترين آمارها نشان مي‌دهند ۹۵ درصد مشتريان از سه يا تعداد بيشتري كانال و ابزار براي حل يك مساله خدماتي استفاده مي‌كنند و ۸۲ درصد آنها از پنج كانال (يا ابزار) استفاده مي‌كنند. با دسترسي به اين حجم از داده‌هاي كاربردي، شركت‌ها بايد اطلاعات دريافتي از تمامي فناوري‌هايي را كه كاربران از آنها استفاده مي‌كنند در كنار يكديگر قرار دهند تا به درستي بتوانند دغدغه‌ها، پرسش‌ها و مسائل مشتريان را پيش‌بيني كنند.
مصرف‌كنندگان اغلب تمايل دارند با كسب‌وكارها به شيوه خودشان سر و كار داشته باشند، حال مي‌خواهد اين از طريق گفت‌وگو در چت آنلاين باشد يا برقراري يك تماس تلفني. اما اين وظيفه شركت‌ها است تا براي مشتريان تجاربي هوشمندانه و پيوسته رقم بزنند، به طوري كه آنها بتوانند در موقع نياز به سادگي مسير ارتباطي‌شان را از كانالي به كانالي ديگر تغيير بدهند. براي مثال وقتي يك مشتري هنگام واريز يك حواله آنلاين به مشكل برمي‌خورد، احتمالا از طريق تلفن با بانك تماس مي‌گيرد. وقتي طراحي درستي براي تجربه مشتري انجام شده باشد، سيستم به صورت هوشمندانه اين ارتباطات را ثبت كرده و اپراتور را از علت مشكل باخبر مي‌كند. در نتيجه مشتري و اپراتور پشت تلفن وقت كمتري را صرف مسائل دست و پاگير اداري براي حل مشكل مي‌كنند و در فرآيند حل مشكل سريع‌تر پيش مي‌روند. پايه‌اي‌ترين اطلاعات مشتري كه نام، شماره تلفن و آدرس ايميل اوست بايد اين امكان را به او بدهد كه به‌راحتي از يك نقطه خدمات مشتريان به نقطه‌اي ديگر جابه‌جا شود. همچنين شركت‌ها بايد به مرور زمان برنامه‌هاي خدمات مشتريان را بسته به مسائل و نيازهاي مشتريان شخصي‌سازي‌تر كنند.
۲) سيستم دوستدار كاربر ارائه كنيد.
جاي شگفتي نيست كه مصرف‌كنندگان، اغلب مسائل ايجاد شده در حين استفاده از يك محصول يا خدمت را به تنهايي سريع‌تر و آسان‌تر حل مي‌كنند. براي بسياري از خريداران، تماس كمتر با شركت ايده‌آل‌تر است. در واقع، يك‌سوم از نسل جوان (متولدين دهه ۹۰ ميلادي) معتقدند كه سرويس‌هاي دوستدار كاربر بهينه همان چيزي است كه از يك تجربه خدمات مشتريان عالي انتظار دارند. مطابق نتايج حاصل از شاخص دلبسته‌سازي مشتري در سال ۲۰۱۶، ۲۰ درصد مصرف‌كنندگاني كه ارتباطشان را با يك كسب‌وكار قطع كرده‌اند، انتظار بيش از حد پشت تلفن براي دريافت خدمات را به عنوان عامل اصلي ذكر كرده‌اند. ۳۷ درصد مواجه شدن با پيام‌هاي ضبط شده و ۱۳ درصد سر و كله زدن با اپراتورهاي نابلد را به عنوان عامل خداحافظي با يك كسب‌وكار ذكر كرده‌اند. در شرايط پيچيده‌تر بهتر است كه شركت‌ها مشتريان را به بخش‌هايي ارجاع دهند كه بتوانند خدمات مورد‌نياز را از يك اپراتور به صورت بدون وقفه دريافت كنند. در هر صورت سرويس‌هاي دوستدار كاربر بايد همواره و بدون مزاحمت از يك نقطه تماس تا نقطه تماس بعدي در دسترس مشتريان باشد.
۳) با مشتريان در همان جايي كه هستند ملاقات كنيد.
شركت‌ها بايد دقت كنند خريداران محصولات يا خدمات مشابه ممكن است مسير حل مشكلات‌شان را به شيوه‌اي متفاوت شكل بدهند. مطابق جديدترين آمارها، ۴۹ درصد از خريداران از لپ‌تاپ يا كامپيوتر شخصي، ۲۴ درصد از گوشي تلفن همراه و ۱۴ درصد از تبلت‌شان براي حل مشكل استفاده مي‌كنند. صرف‌نظر از نوع ابزار مورد استفاده، بيش از ۶۰ درصد تجربه خدمات مشتريان از وب‌سايت آن شركت شروع مي‌شود. بنابراين شركت‌ها بايد بتوانند بسته به كانال و ابزاري كه مشتري استفاده مي‌كند، منابع لازم براي حل مشكلاتش را فراهم آورند. امروزه ديگر كسب‌وكارها نمي‌توانند همه مشتريان را به استفاده از يك كانال ارتباطي وادار كنند. براي مثال شبكه‌هاي اجتماعي مانند فيس‌بوك كه زماني يك ابزار تفريحي بودند، اين روزها به يك ابزار ارتباطي مهم بين كسب‌وكارها و مشتريان تبديل شده‌اند.
منبع: Entrepreneur